Poder de compra da geração sênior atingirá USD 10 trilhões até 2020: como a indústria de alimentação e bebidas pode atrair maiores de 60 anos

WHITE PAPER: GERAÇÕES DE CONSUMIDORES

Poder de compra da “geração sênior” atingirá USD 10 trilhões até 2020: como a indústria de alimentação e bebidas pode atrair maiores de 60 anos

INTRODUÇÃO Eles formam o grupo de consumidores de crescimento mais rápido em todo o mundo. Têm uma renda cada vez maior em comparação a outros grupos socioeconômicos e um poder de compra cada vez mais elevado. Além disso, eles exigem mais qualidade nos produtos que consomem, e muitos são mais fiéis às marcas em que confiam. Eles são a “geração sênior”, os maiores de 60. Um grupo de pessoas com perspectivas diferentes sobre a vida em relação às gerações mais jovens e que dispõem de mais tempo e dinheiro para comprar os produtos que gostam. No entanto, as suas necessidades e prioridades são diferentes das de grupos mais jovens e menos prósperos. Então, quem realmente são os seniores, e o que os torna tão diferentes? A Tetra Pak percebe que aí residem grandes oportunidades para as empresas que reconhecem as necessidades e exigências dessas pessoas, e se preocupa em como essas empresas podem desenvolver ou otimizar as suas embalagens para atendê-las.

QUEM SÃO OS SENIORES? Não há uma definição universalmente aceita para dizer quem exatamente é um sênior. Por exemplo, de acordo com a Organização Mundial da Saúde, pessoas na Turquia são consideradas seniores quando atingem os 55 anos, enquanto que, na Espanha, essa definição chega aos 731. Contudo, observando as tendências populacionais como um todo, está claro que existe um grupo de pessoas com afinidades mentais que atingiram o ápice das suas vidas e têm exigências diferentes em relação aos alimentos e bebidas que consomem, quando comparadas às gerações mais jovens.

Para efeitos deste White Paper, a Tetra Pak considera seniores as pessoas com 60 anos ou mais. Desse ponto de vista, podemos descobrir importantes tendências que as empresas de alimentos e bebidas podem analisar para garantir que seus processos, produtos e embalagens atendam melhor às necessidades deles. Afinal de contas, descobriremos que não há outro grupo igual a eles.

UM GRUPO DEMOGRÁFICO ALTAMENTE INFLUENTE, PORÉM NÃO ATENDIDO CORRETAMENTE

22%

De acordo com as Nações Unidas, até 2050 mais de 22% da população mundial terá 60 anos ou mais, em comparação com os apenas 8% de hoje2. Isso faz deles o grupo etário de consumidores de crescimento mais rápido no mundo e, portanto, um alvo importante para os fabricantes globais de alimentos e bebidas.

Eles também têm um nível de renda total em crescimento. Análises da Euromonitor/ ATKearney3 sugerem que, por exemplo, a sua porção de renda no Japão atingirá

31% em 2020,

comparada aos 26% de 2005. no mesmo período, espera-se que o mercado nos EUA cresça

$10 tri Na verdade, o poder aquisitivo dos consumidores com 60 anos ou mais vai atingir pelo menos US$ 10 trilhões globalmente até 2020, de acordo com a Euromonitor.

de 16% para 24%.

2x

Enquanto no Brasil, Rússia, Índia e China – os chamados países BRIC – espera-se um aumento

de 11% a 16%.

Mesmo ligando os televisores, lendo os jornais ou se conectando, você nunca teria imaginado que esse grupo fosse tão importante. Com foco em produtos destinados às gerações mais jovens, os anunciantes parecem dar menos atenção às necessidades dos seniores. Isto acontece apesar do fato de que a pesquisa da Euromonitor/AT Kearney descobriu que, por exemplo, nos EUA, a renda disponível das pessoas entre 55 e 64 anos é o dobro da renda das abaixo dos 25 anos.

OS HÁBITOS DOS CONSUMIDORES SENIORES SÃO DIFERENTES... Os hábitos dos seniores são diferentes dos de outros grupos. Assim, os fabricantes de embalagens e da maioria das indústrias de alimentos e bebidas precisam adaptar suas ofertas de produtos para atendê-los. Por exemplo:

Eles fazem compras com mais frequência e compram diferentes categorias de produtos

Eles têm a tendência de fazer compras mais próximo de suas residências e em lojas menores

Eles são mais leais e exigem melhor qualidade

Os seniores também apresentam um gasto maior em alimentos e bebidas em relação ao restante da população adulta. Eles gastam 20% de sua renda em alimentos e bebidas, quando a média para aqueles com menos de 60 anos é de 18%.

...COMO TAMBÉM SÃO DIFERENTES SUAS ATITUDES COM RELAÇÃO À VIDA.

A TETRA PAK ACREDITA QUE OS SENIORES FOCAM EM CINCO NECESSIDADES PRINCIPAIS Vivendo mais, vivendo melhor Mais e mais pessoas estão dedicando atenção especial à vida saudável. Isto é particularmente verdadeiro em relação aos idosos. Eles se concentram mais na saúde, são melhores em se certificar de que fizeram os exames médicos de rotina em comparação às gerações mais jovens e dedicam maior atenção à manutenção de um peso saudável6. Pouco menos de um terço diz que procura, de maneira ativa, por produtos e serviços que os ajudem a viver um estilo de vida saudável6. Isso significa que eles focam em vitaminas, suplementos alimentares e alimentos funcionais como, por exemplo, o leite com valor agregado de Ômega 3, ou com cálcio ou fibra.

Respeito pela tradição, o amor pela família Na medida em que as pessoas envelhecem e os filhos vão embora, as relações familiares assumem maior importância. Um total de 97% dos seniores aponta que a “família” é um fator para uma vida feliz7. Enquanto “honestidade” vem no topo dos valores pessoais nos quais os idosos acreditam, “proteger a família” é o segundo e “relacionamentos pessoais estáveis” vêm em terceiro. Eles também são leais. Uma pesquisa da Mintel descobriu que mais da metade dos seniores mais velhos dos EUA vai fazer compras em suas lojas favoritas porque eles sabem o que esperar do serviço. Além disso, mais de dois terços deles tentam comprar comida local sempre que podem8. Eles preferem sabores tradicionais aos “experimentais” e querem que suas embalagens pareçam e sejam tradicionais também em vez de excessivamente radicais ou serem “diferentes só por serem diferentes”.

A TETRA PAK ACREDITA QUE OS SENIORES FOCAM EM CINCO NECESSIDADES PRINCIPAIS A vida ao ar livre Os esportes e os hobbies continuam a ser importantes, apesar da maior idade. Isso não é apenas para manter a forma. Se trata, também, de conhecer pessoas e ser sociável. Os seniores também estão dispostos a manter ou aumentar seus gastos com viagens. Com mais tempo de lazer à sua disposição, os seniores têm mais oportunidades para fazer as coisas que querem. Mais da metade ainda faz exercícios para se manter em forma, enquanto mais de 40% diz se dedicar à jardinagem ou cuidar do quintal pelo menos uma vez por semana. Uma geração exigente Em comparação aos outros, os seniores são mais atentos a qualidade. O preço tem menos relevância que para outros grupos. Um total de 88% iguala “valor” a “alta qualidade”10. Quando pensamos em alimentos e bebidas, 59% diz que o fator mais importante para decidir o que comprar em termos de alimentos ou bebidas é como a qualidade do produto se compara a outras marcas11.

Para os fabricantes, isto significa garantir que aquelas mensagens apareçam claramente na embalagem do produto. Mais de um terço prefere ter poucos produtos, mas de alta qualidade. E eles estão dispostos a pagar mais por essa qualidade também: apenas 39% afirma ser sensível ao preço quando se trata de decisões de compra.

“Não me subestime” É claro que ficar mais velho traz seus próprios desafios e isso significa que os seniores procuram produtos e formas de comprar que sejam mais focadas em suas necessidades específicas. Por exemplo, eles podem achar lojas maiores mais difíceis de circular do que as menores, e acreditam que a embalagem precisa ser mais clara e fácil de usar. No entanto, os seniores geralmente odeiam pensar, ou que lhes seja dito, que estão velhos. Eles preferem produtos e embalagens que sejam sutis: aquelas que não têm limite de duração, mas apelam indiretamente para seu grupo demográfico, em vez das que parecem ser direcionadas diretamente para eles por causa da idade.

OS VAREJISTAS JÁ ESTÃO ENCONTRANDO MANEIRAS DE ATENDER ÀS NECESSIDADES DOS SENIORES Em abril de 2012, Aeon, maior grupo de supermercados do Japão, abriu sua loja em Chiba nos arredores de Tóquio, projetada especialmente para atender às necessidades de compra dos seniores. Assim como ajustou o portfólio da marca nas lojas para atender às necessidades de um consumidor mais maduro, Aeon também criou serviços, descontos de 5% no dia do pagamento, escada rolante com velocidade reduzida e aproximadamente 140 atividades de lazer (de caligrafia a dança) como parte de sua proposta.

ATENDENDO A ESSAS NECESSIDADES Os seniores têm mais dinheiro para gastar, são cada vez mais influentes por causa de seu poder aquisitivo, mas têm necessidades diferentes dos outros e se concentram em outros produtos. Quais são as implicações para as empresas de alimentos e bebidas? Oferecer produtos com ingredientes saudáveis Os seniores valorizam um estilo de vida saudável, ativo e 54% dos que têm 65 anos ou mais consomem alimentos e/ou bebidas para melhorar sua saúde14. Logo, é um bônus focar em produtos que satisfaçam essas necessidades. No entanto, de acordo com o Datamonitor, 41% das pessoas com 65 anos ou mais estão preocupadas com os E-numbers (códigos que indicam os aditivos alimentares) nos produtos. Elas também são a geração que mais evita fast food. Há, portanto, uma necessidade de produtos mais voltados a um estilo de vida natural e saudável. Por exemplo: Os vegetais estão no centro de um estilo de vida saudável. Então, no Japão, foi desenvolvido um suco concentrado de vegetal. Este é um produto que atende aos requisitos de uma dieta saudável e agradável, direcionado aos seniores. O primeiro leite branco fortificado para seniores foi produzido na China. Ele é feito de leite cru de alta qualidade proveniente de fazendas selecionadas, que oferecem um produto rico e cremoso. Ele vem em duas variantes: para a saúde óssea com vitamina D e para a proteção do coração com óleo de peixe e lecitina.

Fortalecer alimentos e bebidas com vitaminas e minerais adicionais Os seniores são grandes consumidores de vitaminas e suplementos. Alimentos e bebidas que são fortificados com vitaminas e minerais adicionais para promover o fortalecimento dos ossos, melhor saúde digestiva ou cardiovascular, são de grande interesse. Há uma oportunidade especial para alimentos e produtos que satisfaçam essas necessidades em mercados desenvolvidos, onde há produtos para rendas mais elevadas e maior consciência dos problemas de saúde. Entregar produtos com menos sal, açúcar, calorias e gordura Os seniores são mais focados em dietas de baixo teor de sal, açúcar, calorias e de gordura do que os outros adultos. Apresentar produtos que ofereçam menos do “mau” é uma oportunidade tão grande quanto a de produtos que oferecem mais do “bom”.

O QUE ISSO SIGNIFICA PARA O LEITE? Não há melhor oportunidade do que o leite para as empresas de alimentos e bebidas atingirem os seniores de forma mais eficaz. O leite atende a todas as suas principais necessidades: é saudável, natural e, muitas vezes, pode ser produzido localmente.

A maioria dos consumidores mais velhos acha atraente o conceito de alimentos e bebidas que são naturalmente ricos em nutrientes. Enquanto o consumo de bebidas pelos mais velhos é menor em geral se comparado com jovens adultos, o de leite é maior. Para os fabricantes que têm por objetivo atingir os seniores de forma mais eficaz, é melhor destacar os benefícios naturais do leite para a saúde, promovendo, por exemplo, o uso de cálcio para fortalecer os ossos, bem como da vitamina B2 para manter a boa função dos nervos. Eles também devem destacar, sempre que possível, a proveniência local do produto.

Além disso, muitos produtores estão vendo um sucesso crescente do “leite com valor agregado”, que inclui suplementos saudáveis ou são adaptados de outra forma a necessidades específicas. Por exemplo, os produtores viram crescer as vendas de produtos lácteos que têm antioxidantes. Ao mesmo tempo, produtos sem certos ingredientes como gordura ou lactose também estão crescendo em popularidade. O leite, naturalmente, atende às necessidades dos seniores e é eficaz no apoio a um estilo de vida saudável. Há, portanto, uma oportunidade para os fabricantes dedicarem maior atenção ao desenvolvimento de produtos que estejam cada vez mais ligados aos desejos deste importante grupo demográfico.

SENIORES EXIGEM EMBALAGENS QUE CORRESPONDAM ESPECIFICAMENTE ÀS SUAS NECESSIDADES A indústria da embalagem desempenha um papel vital no atendimento aos requisitos dos seniores. Os produtos que atendem às necessidades específicas dos seniores não são bons a menos que sejam embalados de uma maneira amigável segundo seus estilos de vida. Então, o que os seniores esperam de uma embalagem? Metade das pessoas com idade acima de 65 anos relata dificuldade ao abrir produtos. Além disso, na medida em que elas envelhecem, a visão se torna mais prejudicada. Portanto, as embalagens devem ser fáceis de manusear, de abrir

e de ler. Crucialmente, elas também precisam atender às necessidades específicas dos seniores, serem de alta qualidade e demonstrar claramente como o produto contido nelas promove um estilo de vida saudável.

Os cinco “ingredientes” de uma embalagem ideal para seniores Embalagens precisam ser fáceis de abrir, para amenizar quaisquer dificuldades para os que têm força reduzida no pulso. As tampas devem estar a uma altura adequada para evitar que escorreguem das mãos dos seniores. As embalagens precisam ser leves para permitir que sejam melhor carregadas. As seções transversais redondas também são mais fáceis de ser carregadas pelos idosos em comparação àquelas com uma seção transversal quadrada. O material da embalagem precisa ser firme, assim é mais fácil de segurar e impede o derramamento.

12

A embalagem precisa ser mais capaz de preservar uma vida útil por mais tempo, para exigir menos idas ao mercado.

A impressão deve ser maior, as imagens mais impressionantes e o rótulo mais claro. Isso significa palavras maiores e cores mais brilhantes. As informações nutricionais e o prazo de validade do produto devem ser destacados.

PROMOVENDO UM ESTILO DE VIDA MELHOR O número de pessoas com mais de 60 anos está crescendo, assim como o seu poder aquisitivo. Para a indústria de alimentos e bebidas, há uma oportunidade de explorar este grupo demográfico de forma mais eficaz e melhor atender suas necessidades específicas. No entanto, isso só vai ocorrer se houver uma compreensão mais profunda do que motiva os estilos de vida dos seniores. O desafio para a indústria de embalagem para alimentos e bebidas é desenvolver produtos e serviços que melhor atendam às necessidades deles, mantendo os produtos relevantes para outras faixas etárias.

Assim, as oportunidades são enormes. Os produtores que desenvolverem embalagens que atendam às necessidades das pessoas que têm tempo e dinheiro para gastar serão capazes de se conectar a um grupo demográfico em crescimento que se organiza para se tornar apenas o grupo mais influente nas próximas décadas.

REFERÊNCIAS 1. World Health Organization; Roper Reports Worldwide 2012 (mixed-mode, core 25 countries) QK1 2. United Nations: World Population Prospects, the 2010 Revision 3. Euromonitor, A.T. Kearney analysis; Ageing – Understanding the global consumer ‘super’ trend Who are the seniors? 2015, Mintel 4. Euromonitor, A.T. Kearney analysis; Roper Reports Worldwide 2015; Ageing – Understanding the global consumer ‘super’ trend Who are the seniors? 2015, Mintel 5. Roper Reports Worldwide 2015 6. Roper Reports Worldwide 2015; *Roper Reports Worldwide 2013 7. Roper Reports Worldwide 2015; The Global Later Lifers Market: How the Over 60s are Coming into their Own – Euromonitor, 2013; Datamonitor analysis [1] Business Wire, Merrill Lynch Retirement Survey, in partnership with Age Wave, 2013 8. Mintel, “What Mintel know about seniors”, US 2015 9. Roper Reports Worldwide 2015 10. Roper Reports Worldwide 2012 (core 25 countries); Seniors with income smaller than minimum salary; A.T. Kearney Global Maturing Consumer Study 11. Roper Reports Worldwide 2013 (core 25 countries) 12. Roper Reports Worldwide 2012 (core 25 countries); Seniors with income smaller than minimum salary; A.T. Kearney Global Maturing Consumer Study 13. A.T. Kearney Global Maturing Consumer Study 14. Roper Reports Worldwide 2015; Datamonitor Consumer Survey 2014 15. Datamonitor Consumer Survey 2014 16. Unicum, SO THAT’S WHY WE CAN’T FIGHT OUR WAY INTO A PAPER BAG Times of London (TL) - Wednesday, February 4, 2004 By: Robin Young Section: Home; Datamonitor Consumer, Packaging for an Aging population, April 2013