Wandel von Dienstleistungen durch das Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung

Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web:   mark7örmige  Selbstbedienung  und     kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   Heidemarie  Hanekop   SOFI  GöBngen  

Beiträge  der  sozialwissenschaElichen  Dienstleistungsforschung   zur  Analyse  des  sozialen  Wandels   2.  3sR-­‐Tagung,  München,  27./28.03.2014  

Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web:  

mark7örmige  Selbstbedienung  +  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   •  Ausweitung  des  Online-­‐Vertriebs  seit  Ende  der  90er  Jahre    -­‐  radikale  Form  der  Selbstbedienung,  mark7örmig   •  Ausweitung  von  Serviceangeboten  von  Unternehmen  seit  2005     die  durch  Nutzercommuni:es  erstellt  werden,    -­‐  kollek:ve  persönliche  Beratung  durch  Kunden,  nicht  mark7örmig  

Kontras:erende  Fallanalysen:     •  Reiseberatung  und  Kundensupport  bei  Naviga:onsgeräten  

Fragen:   •  Was  geschieht  auf  diesen  Webpla`ormen?     •  Welchen  Zusammenhang  gibt  es  zwischen  mark7örmigem  und     nicht-­‐mark7örmigen/kollek:ven  Services?   •  Implika:onen  für  Dienstleistungen  und  –  DL-­‐beziehungen?  

 

2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

 

         

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Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web   seit  ca.  15  Jahren:  Online-­‐Handel,  Buchung,  Banking,  andere  Services;   hohe  Verbreitung,  subs:tu:v    BeispielhaE:  Online-­‐Buchungen  2011-­‐2013  

Quelle:  DATEN  &  FAKTEN   zum  Online  Reisemarkt,   2014,  S.  46;  Verband   Internet  Reisevertrieb  e.V.    

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Mark7örmige  Selbstbedienung  im  Web:     Online  Beratungslücke  

Quelle:  DATEN  &  FAKTEN  zum  Online  Reisemarkt,  2014,  S.  43;  Verband  Internet  Reisevertrieb  e.V.    

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Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web   •  seit  ca.  15  Jahren:  Online-­‐Handel,  Buchung,  Banking,  andere  Services;   hohe  Verbreitung,  subs:tu:v,  wachsend   •  seit  Mike  der  2000er:  Userforen,  Beratungs-­‐  und  Bewertungs-­‐ pla`ormen,  Web  2.0          Fallanalysen  von  zwei  unterschiedlichen  Konstella:onen:   Reisedienstleistungen   im  Web   •  community-­‐basierte   Emfehlungen  durch  Kunden     •  neue  Intermediäre  im  Web  

Vertrieb  und  Support  für   Naviga:onsgeräte  im  Web   •  community-­‐basierter  Support   durch  Userforen   •  direkter  Service  durch  Hersteller  

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Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web   Ausgangspunkt  I:      klassische  Service  Triade       Unternehmen / Organisation Markt

Hierarchie

Servicepersonal

•  •  •  • 

Kunde persönliche Beziehung 1-1

persönlich  erbrachte  Dienstleistung  durch  Peronal   Ko-­‐Produk:on  des  Kunden   Aushandlung  der  Leistung  an  der  Kundenschnikstelle   Kunde-­‐UN:  mark7örmig;  UN-­‐Personal:  hierarchisch  

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Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web     Ausgangspunkt  II:      Selbstbedienung   Selbstbedienung im Laden Unternehmen / Organisation

Produktdesign, Markt

Hierarchie

Personal

Selbstbedienung im Laden

Kunde

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Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web     Ausgangspunkt  II:      Selbstbedienung   Selbstbedienung im Laden

Online – Selbstbedienung

Unternehmen / Organisation

Produktdesign, Markt

Hierarchie

Personal

Unternehmen / Organisation

Selbstbedienung im Laden

Webplattform des UN

Produktdesign, Markt

Kunde

Kunde

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Wandel  von  Dienstleistungen  im  Web     These:  mark7örmige  Selbstbedienung  +  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   marktförmige Selbstbedienung der Kunden Unternehmen

Markt

Kunde

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Wandel  von  Dienstleistungen  im  Web     These:  mark7örmige  Selbstbedienung  +  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   Community-basierte Beratung durch Kunden

marktförmige Selbstbedienung der Kunden

Webplattformprovider

keine Hierarchie

Kundencommunity

Unternehmen

?  

Markt

kollek:ve  Beratungsleistung  

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Kunde

 

 

 

 

         

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Community-­‐basierte  Beratung  im  Web  2.0     durch  Unternehmen           zwei  kontras:erende  Fälle:  unterschiedliche  Web  2.0  Pla`ormmodelle    

Reiseservice:  Tripadvisor  

 Naviga:onsgeräte:  Garmin  forum  

Intermediär  als  Pla`ormbetreiber Reisecommunity Bewertungspla`orm  Kunden  der  bewerteten  Hotels Werbepla`orm  (Booking,  Hotels)  

 Hersteller  als  Pla`ormbetreiber    Nutzercommunity    Supportpla`orm    Kunden  des  Herstellers    Kundensupport  durch  Kunden  

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Community-­‐basierte  Beratung  im  Web  2.0    -­‐  Merkmale       Kunde:     •  wesentliche  Leistungsanteile  durch  Kunden  (Beratungsinhalt)   •  selbstorganisierte  Beiträge,  unabhängig,  extern,  unbezahlt     •  Beiträge  für  andere  Kunden  im  Kontext  der  InteressengemeinschaE     •  Öffentlichkeit  der  Beiträge  im  Web,  nicht  mark7örmig   Unternehmen  /  Betreiber  der  Web  2.0:   •  Organisa:on  der  Kundenleistung  durch  Pla`ormbetreiber   •  Community  building  (Interessencommunity  der  Kunden)   •  Design  der  Pla`orm  und  Regeln  für  Beteiligung  der  Kunden   •  GeschäEsmodell  (nicht  Vermarktung  dieses  Kundenservice)     Community:   •  Qualität  der  Leistung  durch  Community   •  neuer  kollek:ver  Akteur,  Einfluss?  Markt?  Beziehungen?       2.  Tagung     3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Fallanalyse:  Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen   Untersuchungssample:    

Hotels  in  Düsseldorf  (26  von  240),     alle  Bewertungen  dieser  Hotels  in  2013  (n=436)  

Methode:  Inhaltsanalyse   Auswertungsdimensionen:  

•  Kunden:     wer?  (Rolle),  wie?  (Art  des  Beitrags),  was?  (Inhalt,  Kri:k)   •  Unternehmen:     Konzept  der  Pla`orm,  Rolle  des  Unternehmens   Organisa:on  der  Beteiligung  der  Kunden   GeschäEsmodell     •  Community:   Gemeinsame  Interessen,  Struktur,  soziale  Posi:onen,  Aufgaben?   Einfluss?  Wirkung?     2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen  (Hotels)   Pla`ormbetreiber  als  Intermediär   Pla`orm  zur  Hotelauswahl   Beitragende:  Hotelgäste   Nutzer:  vor  Hotelbuchung   Bewertung,  Ranking  von  Hotels    abhängig  von  Community     GeschäEsmodell   Beratung  nicht  mark7örmig   Booking-­‐Agenturen,  Hotels  als   Werbekunden  /  Marke:ng  

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen  (Hotels)   Pla`ormbetreiber  als  Intermediär   Pla`orm  zur  Hotelauswahl   Beitragende:  Hotelgäste   Nutzer:  vor  Hotelbuchung   Bewertung,  Ranking  von  Hotels    abhängig  von  Community     GeschäEsmodell   Beratung  nicht  mark7örmig   Booking-­‐Agenturen,  Hotels  als   Werbekunden  /  Marke:ng  

Kunden  der  bewerteten  Hotels   eigene  Erfahrung  mit  best.  Hotel   selbstorganisierte  Berichte   pers.  Empfehlung  für  andere   Öffentlichkeit  aller  Beiträge   abhängig  von  Pla`orm/UN     BereitschaE  zur  Beteiligung   gemeinsame  Interessen  (CA)   eigene  Nutzung   soziale  Anerkennung  

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen:  Tripadvisor   Wer?  

  viele  mit  wenigen   breite  Verteilung   phasenweise     (Reisephasen)    

 

Indikator  für:  

Beitragende nach Zahl ihrer Beiträge (n) 90" 80" 70" 60" 50" 40" 30" 20"

•  soziale  Posi:on     10" und  Anerkennung   0" 1 2-5 6-10 11-20 •  soziale  Einbekung,     Bindung  an  Community           2.  Tagung     3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

21-50

 

 

51-100

 

7 >100

 

         

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen:  Tripadvisor   Wie:  Offene,  persönliche  Erfahrungsberichte  mit  konkretem  Hotel,      

 Beispiel  für  Empfehlung          

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen:  Tripadvisor   Wie:    

 Offene,  persönliche  Erfahrungsberichte,      Beispiel:  rät  ab        

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen:  Tripadvisor   Was?  Inhaltliche  Auswertung  der  Erfahrungsberichte:      

                       

 

Art  der  persönlichen  Empfehlung  bzw.  Kri:k  im   Erfahrungsbericht  (n=)     140   120   100   80   60   40   20   0  

empfiehlt  

posi:v  

schachliche  Kri:k  

nega:v  

rät  ab  

 

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Community-­‐basierte  Reiseempfehlungen:  Tripadvisor   Wie:    

   

 Offene,  persönliche  Erfahrungsberichte,      Empfehlung  an  andere       standardisierte  Bewertung    persönliches  Profil  eingeblendet          Antwort  des  Hotels  (op:onal)    Werbung  zur  Frage  passend  

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Reiseberatung  im  Web:    

mark7örmige  Selbstbedienung  und  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung  

TripAdvisor

Organisation communityBeratung

TripAdvisorcommunity

Hotel-Kunde Empfehlungen, Tips aus der Community

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Reiseberatung  im  Web:    

mark7örmige  Selbstbedienung  und  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung  

TripAdvisor

Werbung   Marke:ng  

Buchungsportale, Hotels

OnlineBuchung in SB

Organisation communityBeratung

TripAdvisorcommunity

Hotel-Kunde Empfehlungen, Tips aus der Community

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Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   Untersuchungssample:    

aus  8  (+2)  gerätespezifischen  Unterforen  (8  von  41),   alle  Threads  aus  2  Monaten  (20.11.  2013  –  20.01.2014),     n=  300  Threads  mit  2.558  Antworten;  152.133  mal  gelesen (Stand10.02.14)  

Methode:  Inhaltsanalyse   Auswertungsdimensionen  (s.o.)  

•  Kunden:     wer?  (Rolle),  wie?  (Art  des  Beitrags),  was?  (Inhalt,  Kri:k)   •  Unternehmen:     Konzept,  Regeln,  Einwirkung,  GeschäEsmodell,  Widersprüche   •  Community:   Größe,  Struktur,  Posi:onen,  Funk:onen?   Einfluss?  Wirkung?      

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Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   Hersteller  als  Pla`ormbetreiber   eigene  Kunden  (nach  Kauf) Support,  Hersteller-­‐Antworten   Modera:on,  Administra:on abhängig  von  Community  

 Kunden  des  Herstellers    Erfahrung  mit  eigenem  Gerät    offene  Fragen/Antworten      interak:ve  Problemlösung    abhängig  von  Pla`orm/UN  

GeschäEsmodell Support  durch  Kunden Entlastung  anderer  Kanäle Kontrolle  der  Pla`orm  (Kri:k) Mitarbeiter  als  Moderatoren  

 BereitschaE  zur  Beteiligung    Lösung  von  Nutzungsproblemen    Austausch  mit  Experten    Öffentlichkeit  aller  Antworten    Posi:on,  soziale  Anerkennung  

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Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   Wer?  Struktur  der  Beitragenden,        der  Community    

Beiträge  durch    

60   50   40   30   20   10   0  

Fragende  

Heavy  User   (>1000,  n=12)  

User  

Moderatoren  

2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   Wer?  Struktur  der  Beitragenden,  Was?  Suppor7ragen  und  deren        der  Community                  Lösung      

Beiträge  durch    

120  

Supportproblem  gelöst  

100  

60  

80  

50  

60  

40  

40   30  

20  

20  

0  

ja,  bedankt   fragt  nicht   nicht  gelöst   kein  Problem   sich   mehr  

10   0  

Fragende  

Heavy  User   (>1000,  n=12)  

User  

Moderatoren  

80  

Problemlösung  durch    

70   60   50   40   30   20   10   0  

User     2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  HHeavy   anekop

User    

  Fragenden               Moderator    26  

Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   kurze  Threads:    

Anfängerfrage,  wenige   Antworten  erfahrener  Nutzer  

lange  Threads:    

20  mit  >20  (0,8%)  ,  30%  aller  Hits   Diskussion  über  Problem,   oE  Kri:k  an  Hersteller    

Threads  mit  ..  Antworten   140   120   100   80   60   40   20   0  

1-­‐4  Antw.   5-­‐10  Antw.   11-­‐20  Antw.   >  20  Antw.  

Beispiel langer Thread "verzögerte Steckenanzeige" Gerät: edge, Diskussion

2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

 27  

Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   Beispiel  langer  Thread  "verzögerte  Streckenanzeige"  

Community-­‐basierter  Kundensupport:  Garmin  forum   kurze  Threads:    

Anfängerfrage,  wenige   Antworten  erfahrener  Nutzer  

lange  Threads:    

20  mit  >20  (0,8%)  ,  30%  aller  Hits   Diskussion  über  Problem,   oE  Kri:k  an  Hersteller     Beispiel langer Thread "verzögerte Steckenanzeige" Gerät: edge, Diskussion vom 08.04. bis 08.10.2013 Fehler mit Software eines Gerätes dauerhaft nicht behoben, Kritik an Hersteller 63 Beiträge, 8 Personen Beiträge Thread: 1, 1, 2, 4, 11, 13, 13, 18 Beiträge insges: 4, 6, 8, 16, 52, 193, 247, 1928 2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Kundensupport  im  Web:    

mark7örmige  Selbstbedienung  und  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   Hersteller Vertrieb +Support Organisation communitysupport

Nutzercommunity der Geräte des Herstellers

Support, Fehler, Problemlösung

Kunde des Herstellers

2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Kundensupport  im  Web:    

mark7örmige  Selbstbedienung  und  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   Hersteller Vertrieb +Support Organisation communitysupport

Markt Öffentlliche Kritik + Probleme

Nutzercommunity der Geräte des Herstellers

Support, Fehler, Problemlösung

Kunde des Herstellers

2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Wandel  von  Dienstleistungen  durch  das  Web?  

mark7örmige  Selbstbedienung  und  kollek:ve  Nutzer-­‐Beratung   •  community-­‐basierte  Beratung  im  Web  2.0  ist  eine  Form  von   kollek:vem  Handeln  in  Interessencommunity  (keine  Hierarchie)   •  öffentlich,  nicht  mark7örmig       •  aber  durch  Unternehmen  organisiert,  expliziter  Teil  ihrer   Wertschöpfungsstrategie   •  diese  ist  direkt  mit  den  mark7örmigen  Ak:vitäten  verknüpE,  auf  die   sich  die  Community-­‐Beratung  bezieht  –  aber  in  unterschiedlicher   Weise   •  Outsourcing  und  Dekommodifizierung  von  Beratung/Support  an   Nutzercommunity   •  Wandel  der  Service-­‐Triade  –  hybrid  (kollek:v  –  mark7örmig)   •  Implika:onen?     2.  Tagung  3sR,  München,  28.03.2014      -­‐      Heidemarie  Hanekop

 

 

 

 

         

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Herzlichen  Dank    

Heidi  Hanekop   SOFI  GöBngen   www.sofi-­‐goeBngen.de/?id=132  

 July  4            33